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產(chǎn)品定位：抖音于2016年9月26日上線，是一款專注于新生代的音樂創(chuàng)意短視頻社區(qū)，其以拍攝＋音樂＝短視頻的形態(tài)展示創(chuàng)作內(nèi)容，是一款音樂UGC類的產(chǎn)品，品牌形象鮮明。

抖音的用戶畫像：以19-34歲的人群為主，男性用戶目前為主導(dǎo)

來源：360指數(shù)

一、產(chǎn)品引入期：新用戶獲取

來源：蟬大師

產(chǎn)品上面：初期，抖音一直在打磨產(chǎn)品，通過上傳視頻、播放音樂、邀請好友等基本功能滿足用戶需求，讓用戶以很低的門檻即可參與進(jìn)來，在此基礎(chǔ)上根據(jù)用戶反饋不斷進(jìn)行優(yōu)化。

運(yùn)營層面：在17年3月份之前，抖音的獲客渠道一直以平臺自身為主，并沒有做太多的外部投放。而3月份卻達(dá)到了抖音用戶新增的首個(gè)至高點(diǎn)，通過360指數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)抖音自身做了一次投票活動(dòng)。3月份之后，抖音又相繼推出了模仿秀、答題競賽、微博熱點(diǎn)話題等動(dòng)作進(jìn)行拉新引流。

來源：360指數(shù)

營銷策略：線上外部通過KOL岳云鵬在微博轉(zhuǎn)發(fā)的“撞臉小岳岳”視頻，使抖音進(jìn)入公眾視線。

線下結(jié)合與網(wǎng)易云音樂合作，通過“抖音上癮-各地站”，引發(fā)用戶紛紛參與。

在產(chǎn)品成長階段，抖音通過百萬英雄答題活動(dòng)，以高額的獎(jiǎng)勵(lì)為噱頭吸引用戶，答題失敗后，老用戶通過將頁面分享給好友獲得復(fù)活資格，好友打開鏈接進(jìn)行下載App參與答題，這個(gè)營銷裂變活動(dòng)為抖音帶來近百萬新用戶。

在品牌曝光與話題制造上，抖音通過與漢堡王合作在線下開設(shè)聯(lián)名定制店，與熱門節(jié)目“中國有嘻哈”合作，邀請熱門明星入住……一系列的品牌活動(dòng)都為抖音帶來了大批的新粉絲。

（一）在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，抖音為了激活用戶，把核心的重點(diǎn)功能放在了自身的定位——音樂短視頻

當(dāng)用戶首次進(jìn)入時(shí)，打開抖音界面就會看到一個(gè)橫屏的視頻，并伴有音樂播放（我當(dāng)時(shí)是在辦公室內(nèi)點(diǎn)擊，音效出來的時(shí)候場面一度很尷尬，抖音應(yīng)在這里做好提示，讓用戶有個(gè)心理準(zhǔn)備）

向下滑動(dòng)屏幕，會看到App自動(dòng)推送的視頻，在界面的右側(cè)，分別有關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、分享、音樂播放四個(gè)按鈕，當(dāng)用戶點(diǎn)擊其中一個(gè)按鈕時(shí)，都是達(dá)到了用戶的aha時(shí)刻。點(diǎn)擊右側(cè)按鈕后會提示用戶進(jìn)行注冊、登陸的行為，我認(rèn)為用戶完成手機(jī)號的綁定即是一次激活行為，而關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、分享、制作視頻都是在這之后的促活躍行為，后期可以根據(jù)用戶的這些行為做用戶分層，定義核心用戶。但抖音目前并沒有搭建用戶成長體系，這也是用戶流失的一部分原因所在。

另外，抖音在產(chǎn)品運(yùn)營上對新用戶的引導(dǎo)并不明確，完全是靠產(chǎn)品的功能來實(shí)現(xiàn)讓用戶拍攝發(fā)視頻的行為。對于高難度的視頻剪輯、制作、合成，用戶很難獲得學(xué)習(xí)渠道制作高質(zhì)量的視頻。而官方雖然有通過抖音小助手來教育用戶，但這個(gè)入口隱藏的太深了，建議在用戶完成登陸后即自動(dòng)關(guān)注抖音小助手。

（二）在運(yùn)營層面，抖音內(nèi)部通過建立話題、視頻挑戰(zhàn)，形成UGC。因?yàn)槠胀ㄓ脩羯a(chǎn)視頻能力較弱，抖音借助專業(yè)的舞蹈達(dá)人、音樂達(dá)人、搞笑達(dá)人、網(wǎng)紅來拍攝視頻，并發(fā)布到其他平臺進(jìn)行引流。

在抖音藍(lán)V運(yùn)營上，抖音推出了3種運(yùn)營方法：熱點(diǎn)型內(nèi)容、標(biāo)簽型內(nèi)容、廣告型內(nèi)容

來源：《抖音藍(lán)V運(yùn)營白皮書》上

（三）在營銷活動(dòng)上，抖音借助熱點(diǎn)明星與熱點(diǎn)節(jié)目進(jìn)一步提升品牌曝光，讓用戶參與到好玩有趣的活動(dòng)中去

來源：產(chǎn)品大觀

（一）產(chǎn)品功能上

抖音借助今日頭條強(qiáng)大的技術(shù)背景，不斷完善推薦算法，做到“千人千面”。不得不說，抖音在產(chǎn)品功能上非常強(qiáng)的抓住了用戶愛美、愛表現(xiàn)、喜歡標(biāo)新立異，想被人關(guān)注、被人崇拜追的心理。當(dāng)用戶選擇發(fā)布視頻時(shí)，抖音為你準(zhǔn)備了多種類型的濾鏡和貼紙，尤其是在收購Faceu后，更是增加了超多的貼紙濾鏡效果。

同時(shí)，抖音在不同時(shí)期對不同的用戶還嘗試推出了尬舞機(jī)、劇場、答題、直播等功能入口，這些好玩有趣的功能即抓住了用戶的好奇心，同時(shí)也增加了用戶的好勝心、表現(xiàn)欲，很容易讓用戶上癮，沉迷其中。

（二）運(yùn)營層面

通過抖音黑科技，向用戶分發(fā)不同的視頻。結(jié)合后臺用戶標(biāo)簽，做精準(zhǔn)化用戶管理，向不同類型的用戶定向推送消息。比如，關(guān)注的主播在線直播提醒、粉絲關(guān)注提醒、評論點(diǎn)贊提醒等。但抖音在注重向用戶推送喜歡的視頻外，卻一直未深入搭建用戶的成長體系以及榮譽(yù)體系。類似用戶任務(wù)、用戶等級、用戶標(biāo)識、用戶特權(quán)、粉絲禮物、粉絲打賞等提留存的功能并未開發(fā)。并且做為短視頻的pGC平臺，用戶除了可以評論視頻、與關(guān)注的好友發(fā)3條私信外，想深入獲取關(guān)注者的微信、實(shí)時(shí)溝通都不能實(shí)現(xiàn)。這在一定程度上會降低用戶熱情，降低與平臺的粘性。

（三）營銷活動(dòng)

抖音通過平臺的資源位，在熱搜、banner圖、細(xì)分類別等區(qū)域不斷展示挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，以此提高用戶參與熱情，同時(shí)優(yōu)秀作品優(yōu)先展示，讓參與者充分感受到被關(guān)注，瀏覽量暴增的優(yōu)越感。

而明星入駐、明星直播等內(nèi)容提醒，又不斷刺激著用戶去關(guān)注偶像的最新分享。

此外，不斷發(fā)起大型比賽，如愛抖練習(xí)生周賽、街舞爭霸賽等，獲獎(jiǎng)?wù)呖色@得專屬資源位、抖音周邊等獎(jiǎng)勵(lì)；推出抖音原創(chuàng)音樂計(jì)劃，聯(lián)手8位評委和百位知名音樂人，尋找自由、獨(dú)立的原創(chuàng)音樂人。一方面給原創(chuàng)音樂人提供出口，另一方面擴(kuò)充抖音自身社區(qū)的音樂庫，利人又利己可謂一舉兩得。

抖音做為一家短視頻平臺，其變現(xiàn)的方式主要有以下幾種

（1）視頻信息流中插入廣告

在用戶不斷下滑觀看下一條視頻時(shí)，可能“一不小心”就滑到中插廣告，比如與Airbnb、哈爾濱啤酒和雪佛蘭合作推出的三支品牌視頻廣告，對于抖音來講，他們是廣告，但同樣是優(yōu)質(zhì)的短視頻。

（2）定制站內(nèi)挑戰(zhàn)

最具有代表性的，就是OppO廣告#假如你有兩千萬#，用以宣傳“前后2000萬拍照手機(jī)”的品牌slogan。

（3）直播

和大多數(shù)采用秀場的直播模式不同，抖音模仿了Instagram的直播功能，用戶只可觀看已關(guān)注網(wǎng)紅的直播內(nèi)容，這種直播形式服務(wù)于優(yōu)質(zhì)短視頻積累的粉絲互動(dòng)，也可以看成是未來抖音往社交轉(zhuǎn)型的其中一步布局。

（4）電商流量入口

這是最近加入的一款功能，以名為“佳哥就是畢加索”的動(dòng)漫視頻自媒體為例，該號的短視頻中出現(xiàn)購物車的按鈕，點(diǎn)擊后便出現(xiàn)商品推薦。而這并非個(gè)例，在多個(gè)抖音號中都發(fā)現(xiàn)了購物車按鈕以及商品推薦信息，這些號的粉絲數(shù)都在百萬以上，甚至接近千萬。

相比于有今日頭條這個(gè)大靠山的抖音平臺來講，拍攝者的變現(xiàn)需求似乎更為迫在眉睫。

除了平臺的分紅，很多網(wǎng)紅用戶在個(gè)人主頁也紛紛貼出了自己的微信及微博地址，進(jìn)而鼓勵(lì)大家加Q加微信加微博，然后做微商對會員變現(xiàn)，完成吸粉+洗粉的套路。

（一）產(chǎn)品功能上

用戶在“我的”設(shè)置里，即可分享個(gè)人主頁，當(dāng)拍攝視頻完成后，也可以將個(gè)人視頻一鍵分享到站內(nèi)好友、微信、微博、QQ……,點(diǎn)擊更多可分享到更多站外平臺。

來源：抖音截圖

而當(dāng)用戶將好玩的視頻分享給好友時(shí)，基本會生成2種分享方式，1種是將視頻保存到本地再分享，1種是直接分享H5至微信。目前短視頻整頓期，H5鏈接需復(fù)制到瀏覽器才可以。但抖音強(qiáng)大的曝光量已將其icon、品牌形象植入人心，用戶看到自然就會明白這是抖音App的鏈接。

（二）運(yùn)營及營銷活動(dòng)

抖音通過“百萬答題競猜”大賽，利用用戶的從眾、愛占便宜心理，讓用戶在參與答題的過程中，如果想獲得復(fù)活機(jī)會，就需要將頁面分享給好友。或者分享至朋友圈通過好友掃碼下載App完成復(fù)活任務(wù)，這樣老帶新的活動(dòng)又為抖音帶動(dòng)了一波增長。

抖音也推出過基于“投票”的創(chuàng)意大賽，通過參賽者分享比賽視頻，邀請好友點(diǎn)贊助力、觀看視頻等行為為其助力，這樣競賽排行的方式從用戶的好勝心上做了一次分享。

在活動(dòng)的各個(gè)階段，抖音通過站外的廣告投放與站內(nèi)的資源位，將賽程信息不斷展現(xiàn)給用戶，進(jìn)一步激發(fā)了用戶的參與感與分享度。

我認(rèn)為當(dāng)前抖音應(yīng)該從提高用戶留存上做改善

1.基于用戶的生命周期搭建完整的用戶成長體系，讓用戶在平臺獲得更好的成長。

2.建設(shè)站內(nèi)社交氛圍，為用戶提供更多勾搭的機(jī)會：獲取信息、發(fā)起組織線下活動(dòng)等入口

3.根據(jù)投放渠道做精細(xì)化用戶運(yùn)營，按照渠道來源將用戶分類，實(shí)時(shí)推送關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)的視頻信息。